Cómo hacer una encuesta para tu estudio de mercado

Última modificación: 6 octubre 2018

Una encuesta es una herramienta que te ayudará a obtener valiosa información para poner en marcha tu negocio u orientarlo en un determinado momento del tiempo.

Es un buen método para profundizar en el estudio de tu mercado y aporta información complementaria a la obtenida por otras fuentes (publicaciones, estadísticas, observación…).

A través de la misma podrás dar respuesta a esas preguntas que son de vital importancia conocer antes de comenzar con tu empresa: ¿Quién es tu público objetivo (a quién vas a vender tus productos)? ¿Qué buscan en los productos que compran? ¿Qué precio es adecuado para venderlo? ¿Cuánto podrías vender? ¿Quiénes son tus competidores y cómo los perciben tus clientes?…

¿En qué consiste realizar una encuesta?

Hacer una encuesta consiste en preguntar a una muestra representativa de la población que se quiere estudiar mediante un cuestionario aquellos datos que necesitas conocer relacionados con tu empresa. Esto te permitirá obtener no sólo información sobre hechos concretos sino también valoraciones y percepciones subjetivas.

La ventaja que tiene una encuesta es que obtienes información de primera mano de las personas en las que estás interesado, información directa y enfocada a la resolución de tus dudas y necesidades.

Ventajas e inconvenientes de la encuesta

Entre sus ventajas están su versatilidad para recoger todo tipo de información, su rapidez de realización y su fiabilidad (si se cumplen los requisitos estadísticos necesarios y se realiza el proceso de manera adecuada).

Su mayor inconveniente suele ser el coste que supone su realización, bien en tiempo (si te ocupas de todo el proceso) o en dinero (si se la encargas a una empresa de estudios de mercado).

Cómo hacer una encuesta

Tipos de encuesta

Tipos de encuesta según el objetivo de análisis.

Dependerá del ámbito de estudio de la misma: política, demografía, marketing y ventas, estudios de mercado…

Las encuestas de estudio de mercado suelen centrarse en los siguientes aspectos:

  • Datos descriptivos de los clientes. Características demográficas y socioeconómicas.
  • Actitudes y opiniones de los clientes respecto al producto, la marca o sus características.
  • La conducta del consumidor. ¿Quién compra o usa?, ¿cómo lo hace?, ¿cuánto?, ¿dónde?, ¿cuándo?
  • Motivación e intención de compra. Se trata de conocer las causas del comportamiento de los clientes y de prever comportamientos futuros de compra.

Tipos de encuesta según el medio utilizado para realizarla.

  • Internet. Entre las ventajas de hacer una encuesta online destacan su bajo coste y la facilidad de construir cuestionarios basados en plantillas, insertarlos en cualquier web y analizar posteriormente la información. Otra ventaja es que ofrecen gran privacidad por lo que el grado de sinceridad en las respuestas suele ser muy alto. Son muy adecuadas para autónomos y pequeños negocios.
  • Presencial. La encuesta se realiza cara a cara por parte del entrevistador. Como ventajas destacan la posibilidad de obtener más información y el mayor control sobre el proceso. Como desventajas hay que mencionar su coste, el tiempo necesario para su realización y el mayor riesgo de que el entrevistador influya en los resultados. La utilización de tablets o smartphones por parte del encuestador reducen significativamente el trabajo estadístico.
  • Telefónica. Tiene la ventaja de que permite llegar rápidamente a una muestra grande y que resulta más económico que hacer encuestas presencialmente.

Pasos para crear y realizar una encuesta

1. Determinación de la población a estudiar.

Debes definir a tu cliente potencial en base a los criterios adecuados en función de las características de tu negocio.

2. Diseño del cuestionario.

Debes tener en cuenta la extensión, el orden y las características de las preguntas en función del medio elegido.

3. Tamaño de la muestra.

Tu encuesta se debe dirigir a una selección de tus clientes potenciales. Esa selección se conoce como “muestra” y debe ser lo suficientemente grande para ser representativa.

Para poblaciones grandes, de 10.000 o más personas, 100 encuestas pueden ser suficientes ya que te permiten un margen de error del 10%. Con 150 tendrás un margen de error del 8%, mientras que con 370 tendrás un margen de error de sólo el 5%.

4. Selección de la muestra.

Es un paso delicado ya que debes asegurarte de que las personas encuestadas corresponden efectivamente al perfil de tu población objetivo.

5. Trabajo de Campo.

Consiste en el proceso de ejecución de la encuesta, es decir, dirigirte a tu población y hacerles las preguntas. En este sentido cabe decir que internet supone un gran ahorro de tiempo, reduce el riesgo de errores y permite llegar a grupos de población desperdigados a los que de otro modo sería muy difícil y caro poder encuestar.

6. Análisis de los resultados e informe.

Tendrás que tratar los datos obtenidos e interpretarlos para dar respuesta a tus preguntas. Por último, debes extraer los más relevantes y plasmarlos en un informe.

errores al realizar una encuesta

Errores habituales al realizar una encuesta

Son varias las causas que pueden conducir a errores y resultados equivocados:

  • Definición errónea de la población a estudiar. Debes tener muy claro tu grupo de estudio.
  • Elección de una muestra que no sea representativa. Por ejemplo: Si tu grupo de estudio son los jóvenes de tu localidad estarías cometiendo este error al encuestar a personas de entre 40 y 50 años de una provincia limítrofe.
  • Preguntas incorrectamente formuladas. Debes definir claramente tus preguntas con el objetivo de recabar la información que verdaderamente estás buscando.
  • Parcialidad de los entrevistados o del entrevistador. No debes interferir en la encuesta incitando a una u otra respuesta, asimismo los entrevistados deben limitarse a responder con sinceridad las cuestiones planteadas.
  • Equivocaciones en el procesamiento de datos.

La comisión de uno u otro de los anteriores errores es muy común por lo que conviene que tomes las medidas oportunas para reducirlos al mínimo.

El cuestionario

El cuestionario es el formulario que contiene las preguntas que vas a realizar a la muestra seleccionada con la finalidad de conseguir recabar la información deseada.

Cuanto más largo sea el cuestionario más difícil será conseguir que el entrevistado acceda a hacerlo y que mantenga la atención durante su realización. Por ello, en la mayoría de los casos se recomienda utilizar cuestionarios cortos, centrados en el análisis de un solo tema, con una extensión de unas diez preguntas,

Debes medir el tiempo que un encuestado va a tardar de media en contestar. Por teléfono es recomendable no sobrepasar los 5 minutos y presencialmente los 15.

Es aconsejable empezar con una introducción o presentación que incite al entrevistado a contestar, le explique en qué va a consistir el cuestionario y le informe de las garantías de anonimato y confidencialidad.

Conviene numerar las preguntas y evitar las que son muy parecidas. Al inicio del cuestionario se suelen incluir preguntas sencillas y generales para enganchar al entrevistado dejando las preguntas más complejas y específicas en segundo lugar.

Hay que procurar utilizar un lenguaje sencillo, directo y neutral, adaptándose a las características socioeconómicas del encuestado y evitando enunciados o posibles respuestas que le puedan condicionar o confundir así como jerga especializada que puede no entender.

Es conveniente utilizar distintos tipos de preguntas para mantener la atención y que el cuestionario no se haga muy repetitivo.

En cuestionarios online puedes utilizar elementos que hagan más ameno el hecho de contestar como la utilización de barras de desplazamiento para respuestas con escalas o niveles.

Antes de utilizar masivamente tu cuestionario pruébalo con unos pocos encuestados (cinco puede ser suficiente). Este pretest te servirá para detectar errores y preguntas que no quedan claras y así poder corregirlos.

tipos de preguntas para una encuesta

Tipos de preguntas

Abiertas, de respuesta libre

Permiten recoger más información y que el encuestado se exprese con más libertad, sin embargo dificultan y alargan mucho el proceso de análisis estadístico.

Se utilizan en investigaciones en las que la muestra es reducida y en las que no se conocen bien las posibles respuestas de los encuestados por lo que se les quiere dar mayor libertad.

Ejemplo: ¿Cuáles son para vd. las características más determinantes a la hora de comprar un coche?

Cerradas

Las alternativas de respuesta están predefinidas y limitadas. Su preparación lleva algo más de tiempo ya que es necesario valorar las posibles respuestas. Su ventaja es que el proceso de análisis estadístico es mucho más rápido y efectivo aunque a cambio se limitan las respuestas del encuestado con el riesgo de dejar fuera alguna de importancia.

Su cumplimentación suele ser más rápida y exige menos esfuerzo al encuestado ya que no tiene que escribir ni explicar lo que piensa si no que basta con que opte o valore alguna de las opciones de respuesta facilitadas.

Ejemplo: ¿Cuáles son para vd. las características más determinantes a la hora de comprar un coche?

_La marca que lo fabrica.
_Su consumo.
_Su precio.

Hay varios tipos de preguntas cerradas:

1. Preguntas dicotómicas. A elegir entre dos opciones.

Ejemplo: ¿Ha visitado nuestro establecimiento en la calle Mayor? __ Si __ No

2. Preguntas excluyentes o de una sola respuesta. Cuando sólo se admite una respuesta.

Ejemplo: ¿Cuántos días a la semana se conecta vd. a internet?

__ Ninguno
__ Uno o dos
__ Tres o más

3. Preguntas de respuesta múltiple: Cuando se admiten varias respuestas.

Ejemplo: ¿Con qué tipo de dispositivos se conecta vd. a internet?

__ Ordenador portátil
__ Tablet
__ Smartphone
__ Smart TV

4. Preguntas con escala de valoración. Cuando se pide una valoración.

Ejemplo: ¿Cuál es su grado de satisfacción con el servicio recibido en una escala de 1 a 5 siendo 1 el mínimo y 5 el máximo?

Conclusión

Realizar una encuesta no es complejo aunque va a requerir de tiempo y esfuerzo por tu parte.

Crear un cuestionario y hacer una pequeña encuesta puede aclararte muchas dudas antes de poner en marcha tu negocio.

En este artículo hemos repasado las principales cuestiones que debes tener en cuenta.

A la hora de hacer tu estudio simplemente plantéate las preguntas a las que necesitas dar respuesta, confecciona un cuestionario adecuado para aclararlas, elige tu grupo de estudio, plantéales las cuestiones y obtén las conclusiones oportunas.

Cómo hacer una encuesta para tu estudio de mercado
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Me llamo Manuel Liberal y soy el creador de Formando Empleo.
Formo parte del fichero de expertos docentes de la Junta de Extremadura y la Junta de Andalucía y llevo desde 2009 impartiendo cursos de FPE en las áreas de Administración, Orientación Laboral y Creación de Empresas.
He colaborado entre otros con Caja de Extremadura, la Agencia Tributaria, Estevez Consulting Group o BBVA.
Actualmente soy formador autónomo especializado en Creación y Gestión de Empresas y Orientación Laboral.

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