Marketing mix Comunicación: Promoción de ventas

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En este post trataré acerca de una de las cuatro P del marketing mix: la comunicación.

Voy a explicar qué es la comunicación en la empresa desde la perspectiva del marketing mix y qué elementos la componen.

Me centraré en la promoción de ventas y te explicaré las distintas estrategias de promoción de ventas que puedes adoptar.

Por último, te enseñaré a definir y poner en práctica diferentes estrategias de promoción de ventas para incrementar tus ventas.

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Qué es el marketing mix

El marketing mix es la concreción de la política comercial de tu empresa en un momento determinado del tiempo. Es el conjunto de aspectos que puedes manipular a corto plazo para presionar en tu mercado e influir en la elección de los consumidores, tanto actuales como potenciales.

Se encarga de tomar decisiones en relación con el producto, su precio, distribución y comunicación, para poder conseguir los objetivos marcados en el plan de marketing y que las decisiones estratégicas adoptadas se implanten y desarrollen con éxito.

El marketing mix trata de dar respuesta a las siguientes preguntas:

  • ¿Qué producto/servicio ofrecer al mercado?
  • ¿A qué precio?
  • ¿Cómo distribuirlo?
  • ¿Con qué mensajes, medios y promociones publicitarias?

En este post vamos a hablar acerca de la comunicación desde la perspectiva del marketing mix y más concretamente acerca de la promoción de ventas.

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La comunicación como elemento del marketing mix

La comunicación es una herramienta del marketing mix que debemos utilizar para dar a conocer nuestra empresa, productos o servicios, para crear en el consumidor una imagen de los mismos y, en última instancia, influir en su comportamiento para aumentar sus ventas.

Podemos distinguir dos niveles en la actividad de comunicación que realiza la empresa:

Un primer nivel que engloba a todos aquellos elementos que comunican aunque la empresa no realice ninguna acción.

En este nivel encontramos:

  • El producto. Por características como su diseño, el envase y por la información que lleva consigo en el interior y en el exterior.
  • Los vendedores. Transmiten información al relacionarse con el cliente.
  • Otros empleados. Éstos también se relacionan con los clientes. Son por ejemplo los telefonistas, recepcionistas, consejeros, etc.
  • Las instalaciones de la empresa. Las oficinas, despachos, almacenes…

El segundo nivel abarca todas aquellas actividades de comunicación que la empresa voluntariamente puede realizar para promocionarse y darse a conocer.

Este segundo nivel está integrado por la publicidad, las relaciones públicas, el patrocinio y el merchandising.

Siempre debe existir una coherencia lógica entre todos los elementos y actividades anteriormente enumerados, es decir, todas ellas deben comunicar lo mismo.

Una correcta política de comunicación obtendrá como resultado una imagen corporativa unificada y atractiva que identificará y diferenciará a tu empresa y a sus productos o servicios en la sociedad.

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Promoción de ventas como elemento del marketing mix

La promoción de ventas es una variable del marketing mix que trata de incrementar la compra o venta de un determinado producto o servicio (o conjunto de ellos) mediante incentivos a corto plazo dirigidos a los consumidores, a los miembros del canal de distribución o a los equipos de ventas.

Es un conjunto de acciones-estímulos limitados en el tiempo y espacio que están dirigidos a un público concreto y cuyo objetivo es incrementar el beneficio de la empresa a corto plazo.

Dentro de la política de comunicación suele emplearse apoyando a la estrategia publicitaria para aumentar la eficacia de ésta y conseguir que el producto o servicio resulte más atractivo, potenciando así su venta.

Las campañas de promoción de ventas pueden dirigirse a los vendedores de la empresa, a los intermediarios, a los prescriptores y a los consumidores.

Objetivos de la promoción de ventas

Los objetivos que persigue la promoción de ventas suelen estar asociados generalmente con resultados a corto plazo. Podemos destacar entre otros:

  • Aumentar las ventas de un determinado producto o servicio en el corto plazo.
  • Aumentar la contribución de las ventas de un determinado bien o servicio a las ventas totales de la empresa en el largo plazo.
  • Lograr la prueba de un nuevo producto o servicio.
  • Romper la fidelidad de los clientes a productos o servicios de la competencia.
  • Animar el aumento de productos almacenados por los intermediarios.
  • Reducir existencias en el almacén.
  • Romper estacionalidades y dar salida a los productos.
  • Colaborar a la fidelización de clientes e intermediarios.
  • Motivar a los intermediarios a que incorporen nuevos productos a su oferta.
  • Lograr mayores esfuerzos promocionales por parte de los intermediarios.
  • Lograr mayor espacio y de más calidad en estanterías de los detallistas.
  • Lograr mayor apoyo del equipo de ventas para futuras campañas.

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Campañas de promoción de ventas dirigidas a vendedores de la empresa

Objetivos

El principal objetivo será aumentar la eficacia de tu equipo de ventas, es decir, que vendan más de todos o de alguno de los productos o servicios de la empresa.

Otro objetivo podría ser el aumento de la cartera de clientes.

Instrumentos

Algunos instrumentos que puedes utilizar son:

  • Concesión de una prima por la consecución de objetivos puntuales.
  • Participación en los beneficios de la empresa por la consecución de determinados objetivos de venta.
  • Celebración de un concurso entre vendedores.
  • Celebración de convenciones para formarlos, reciclarlos y estimularlos.
  • Etc.

Campañas de promoción de ventas dirigidas a intermediarios

Objetivos

Algunos de los objetivos que pueden perseguirse al poner en práctica estas campañas son:

  • Aumento del número de pedidos en general.
  • Aumento del número de pedidos de un determinado producto o servicio.
  • Aumento del volumen de cada pedido.
  • Aumento de la gama de productos de la empresa distribuidos por los intermediarios.
  • Etc.

Instrumentos

Algunos de los instrumentos que puedes utilizar en este tipo de campañas son:

  • Descuentos por volumen de compras de carácter puntual.
  • Ofrecer un descuento en el siguiente pedido que realice si lo hace antes de una fecha concreta.
  • Ofrecimiento de publicidad gratuita.
  • Regalos por la compra de un determinado producto o cantidad del mismo.
  • Etc.
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Campañas de promoción de ventas dirigidas a los prescriptores

Los prescriptores son empresas o profesionales que recomiendan la compra o utilización de un determinado producto o servicio.

Objetivos

El objetivo que persigue este tipo de campañas es el de dar a conocer los productos de tu empresa y sus características a los posibles prescriptores para conseguir que los recomienden antes que los de los competidores.

Instrumentos

Algunos instrumentos que puedes utilizar en tus campañas son:

  • Entrega de obsequios o regalos
  • Ofrecimiento de un determinado margen sobre el precio de venta del producto.
  • Regalo de muestras del producto.
  • Etc.

Campañas de promoción de ventas dirigidas a los consumidores

Objetivos

  • Aumento del número de clientes.
  • Aumento del importe y cantidad de compras medias realizadas por consumidor
  • Conseguir que el producto sea comprado.
  • Romper la fidelidad de los clientes a productos o servicios de la competencia.
  • Fidelizar clientes.
  • Etc.

Instrumentos

Podemos destacar los siguientes instrumentos:

Muestras gratuitas

Son cantidades determinadas de producto que se distribuyen gratuitamente entre los consumidores facilitando así que lo prueben.

La muestra puede entregarse a domicilio, enviarse por correo, distribuirse en los puntos de venta, proporcionarse unida a otro producto u ofrecerse a través de publicidad.

Vales descuento

Son cupones que proporcionan a su portador un descuento en la compra de un producto específico.

Pueden enviarse por correo, envasados con los productos o unidos a ellos, insertados en alguna publicación, etc.

Retornos

Son devoluciones de dinero después de haber realizado la compra de un determinado producto.

El consumidor envía una «prueba de compra» prefijada y se le devuelve parte del precio de la compra.

Precios de paquete

Son aquellos que permiten adquirir al cliente a precio reducido varios productos en un mismo lote.

Podemos encontrar paquetes integrados por varias unidades de un mismo producto (ej. dos por uno, tres por dos, etc.) o productos distintos (ej. cepillo y pasta de dientes).

Regalos

Son mercancías de bajo valor que se ofrecen gratuitamente o a un precio significativamente inferior al habitual como reclamo para realizar la compra de un producto determinado.

Los artículos que pueden utilizarse son muy diversos: camisetas, gorras, relojes, altavoces bluetooth, etc.

Sorteos, juegos y concursos

Se trata de instrumentos de eficacia contrastada en la captación de clientes a través de los cuales se ofrece a los consumidores del producto la posibilidad de participar y optar a determinados premios.

Pruebas

Las pruebas consisten en ofrecer la posibilidad de probar el producto, sin compromiso alguno, a aquellos potenciales clientes que muestran cierta predisposición a la compra del mismo.

Constituyen un medio eficaz para lograr una primera toma de contacto del cliente con el producto.

Un ejemplo son los puntos habilitados en los hipermercados para que los clientes prueben diferentes productos alimentarios.

Garantías sobre los productos

Se configuran como una herramienta promocional importante, especialmente para los consumidores sensibles a la calidad.

Antes de iniciar una campaña de promoción basada en una garantía sobre el producto es necesario que respondas las siguientes preguntas:

  • ¿Es la calidad del producto lo suficientemente alta?
  • ¿Pueden los competidores ofrecer la misma garantía?
  • ¿Qué duración debe tener la misma?
  • ¿Qué aspectos del producto debe cubrir?

Demostraciones en los puntos de venta

Tienen una gran utilidad como herramienta de promoción de determinados productos que por sus características permiten mostrar mejor su funcionamiento a través de una demostración.

Simultáneamente puedes vender el producto u ofrecer materiales gráficos publicitarios y/o informativos en el lugar donde se lleve a cabo la demostración.

Tarjetas de acumulación de compras

Consiste en ofrecer al cliente una tarjeta donde ir dejando constancia de cada compra de producto o utilización del servicio que realiza y cuando llegue a una determinada cantidad ofrecerle un descuento o un producto o servicio gratis.

Por ejemplo, facilitar una tarjeta al cliente para ir anotando los desayunos que realiza y cuando la rellene ofrecerle un desayuno gratis.

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