Marketing mix Comunicación: Publicidad

Marketing mix comunicación publicidad: Cómo hacer campaña publicitaria

En este post trataré acerca de una de las cuatro P del marketing mix: la comunicación.

Voy a explicar qué es la comunicación en la empresa desde la perspectiva del marketing mix y qué elementos la componen.

Me centraré en la publicidad y te explicaré las distintas estrategias de publicidad que puedes adoptar.

Por último, te enseñaré a definir y poner en práctica una campaña publicitaria para dar a conocer tu empresa, producto o servicio, mejorar la percepción del consumidor, influir en su comportamiento e incrementar tus ventas.

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Qué es el marketing mix

El marketing mix es la concreción de la política comercial de tu empresa en un momento determinado del tiempo. Es el conjunto de aspectos que puedes manipular a corto plazo para presionar en tu mercado e influir en la elección de los consumidores, tanto actuales como potenciales.

Se encarga de tomar decisiones en relación con el producto, su precio, distribución y comunicación, para poder conseguir los objetivos marcados en el plan de marketing y que las decisiones estratégicas adoptadas se implanten y desarrollen con éxito.

El marketing mix trata de dar respuesta a las siguientes preguntas:

  • ¿Qué producto/servicio ofrecer al mercado?
  • ¿A qué precio?
  • ¿Cómo distribuirlo?
  • ¿Con qué mensajes, medios y promociones publicitarias?

En este post vamos a hablar acerca de la comunicación desde la perspectiva del marketing mix y más concretamente acerca de la publicidad.

comunicación marketing mix

La comunicación como elemento del marketing mix

La comunicación es una herramienta del marketing mix que debemos utilizar para dar a conocer nuestra empresa, productos o servicios, para crear en el consumidor una imagen de los mismos y, en última instancia, influir en su comportamiento para aumentar sus ventas.

Podemos distinguir dos niveles en la actividad de comunicación que realiza la empresa:

Un primer nivel que engloba a todos aquellos elementos que comunican aunque la empresa no realice ninguna acción.

En este nivel encontramos:

  • El producto. Por características como su diseño, el envase y por la información que lleva consigo en el interior y en el exterior.
  • Los vendedores. Transmiten información al relacionarse con el cliente.
  • Otros empleados. Éstos también se relacionan con los clientes. Son por ejemplo los telefonistas, recepcionistas, consejeros, etc.
  • Las instalaciones de la empresa. Las oficinas, despachos, almacenes…

El segundo nivel abarca todas aquellas actividades de comunicación que la empresa voluntariamente puede realizar para promocionarse y darse a conocer.

Este segundo nivel está integrado por la publicidad, las relaciones públicas, el patrocinio y el merchandising.

Siempre debe existir una coherencia lógica entre todos los elementos y actividades anteriormente enumerados, es decir, todas ellas deben comunicar lo mismo.

Una correcta política de comunicación obtendrá como resultado una imagen corporativa unificada y atractiva que identificará y diferenciará a tu empresa y a sus productos o servicios en la sociedad.

publicidad marketing mix

Publicidad como elemento del marketing mix

La publicidad es una forma de comunicación de carácter impersonal que se sirve de diferentes medios para dar a conocer tu empresa, producto o servicio, con la finalidad de informar o influir en su compra.

La tarea fundamental de la publicidad es llegar al público objetivo con el mensaje más efectivo y al menor coste posible.

En consecuencia, dentro de tu estrategia de publicidad tendrás que definir un mensaje que llegue a tus clientes, los medios que vas a emplear para hacerles llegar el mensaje (internet, periódicos, revistas, televisión, etc.), las actividades de promoción que deben llevarse a cabo y su frecuencia.

Aunque está comprobado que el esfuerzo publicitario influye en el incremento de las ventas, no puedes pedirle a la publicidad un objetivo concreto de aumento de las mismas, pues en una venta influyen multitud de factores.

En cambio, a la publicidad puedes pedirle objetivos comunicacionales tales como:

  • Incrementar la notoriedad o conocimiento del producto/servicio o marca.
  • Recuerdo de una determinada campaña.
  • Modificar la aptitud de los clientes respecto al producto/servicio o marca.
  • Conseguir proyectar una determinada imagen hacia la sociedad.
  • Etc…

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Estrategias de publicidad

En función de tus objetivos comunicacionales tendrás que definir una determinada estrategia publicitaria.

Genéricamente existen tres estrategias de publicidad:

Estrategia de creación de imagen

Su finalidad es la de armonizar la política de comercialización y ofrecer una determinada imagen de tu empresa y/o de tu producto o servicio.

Hace referencia, por ejemplo, a implantar una imagen corporativa homogénea y adecuada, a la creación de materiales de apoyo a la venta, a dotar de uniformes a los empleados, realizar exposiciones y presentaciones del producto, folletos explicativos, etc.

Estrategia de diferenciación

Mediante esta estrategia se persigue distinguir tu empresa, producto o servicio del resto.

Su objetivo es diferenciar tu producto/servicio en aspectos como calidad, precio, servicio de mantenimiento, tecnología, relación calidad/precio, etc.

Estrategia de posicionamiento

El posicionamiento de un producto es el lugar que ocupa en la mente del consumidor.

Con esta estrategia se persigue, en función de tus objetivos y apoyándose siempre en tus fortalezas, posicionar tu producto o servicio de manera que su público objetivo lo valore suficientemente.

También puedes utilizarla para posicionar tu empresa en la mente del consumidor de alguna determinada manera.

A la hora de definir tu campaña publicitaria puedes utilizar una de las tres estrategias o combinar varias de ellas.

anuncio publicitario marketing mix

Cómo hacer una campaña publicitaria

Para dar a conocer tu empresa, producto o servicio, e incrementar tus ventas es imprescindible realizar una buena campaña publicitaria.

No pienses que hacerla es muy caro o complicado, hoy día gracias a internet esta labor puede resultar sencilla y obtener muy buenos resultados invirtiendo poco dinero.

Vamos a ver los pasos que debes seguir para poner en marcha una campaña publicitaria que dé visibilidad a tu negocio y haga que tus productos o servicios empiecen a venderse.

1. Define tus objetivos publicitarios

Decide qué es lo que quieres conseguir. Determina cuáles son tus necesidades y fija los objetivos que deseas alcanzar con tu campaña.

Tus objetivos pueden ser:

  • Dar a conocer un determinado producto o un conjunto de ellos.
  • Dar a conocer tu empresa.
  • Posicionar tu empresa y hacerla más popular.
  • Incrementar tus ventas.
  • Atraer más visitas a tu local, web o tienda virtual.
  • Arrebatar cuota de mercado a tus competidores…

Sea cual sea tu objetivo defínelo claramente. Tu campaña debe enfocarse a su consecución y todos los elementos que la componen desarrollarse en función del mismo.

2. Determina a quién vas a dirigir tu campaña

Debes conocer al público hacia el cual vas a dirigir tu campaña para determinar el mensaje más apropiado y los medios que vas a utilizar para hacérselo llegar.

Si, por ejemplo, quieres promocionar cursos de creación de páginas web para jóvenes de entre 18 y 24 años, lo más lógico sería que tu mensaje estuviese dirigido a esos jóvenes y que utilizases medios para insertar tu publicidad como redes sociales o publicidad en los lugares que frecuentan (institutos, universidades, casa de la juventud…).

¿Cómo puedes saber a quién dirigir tu campaña?

Conociendo bien tus productos o servicios (para que son utilizados, cómo son utilizados, cuáles son sus características…) y haciendo un perfil de tus compradores potenciales (quiénes son, por qué compran, qué buscan en lo que compran, dónde compra…)

Si sabes qué son tu productos o servicios, cómo funcionan, qué usos se les pueden dar o qué problemas pueden resolver, descubrirás qué personas son las que estarían interesadas en comprarlos y podrás caracterizarlas.

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3. Diseña tu mensaje

El mensaje de tu campaña publicitaria será la idea con la que llegar a tu público objetivo para crear una reacción en él encaminada a la consecución de tus objetivos.

Este elemento es de vital importancia en el éxito del programa de publicidad y debe definirse en función del perfil del consumidor.

El mensaje puede formularse por medio de palabras, ilustraciones, imágenes o sonidos.

Para conseguir la mayor efectividad posible debe:

  • Ser fácil de entender y recordar.
  • Captar la atención del destinatario.
  • Ser original.
  • Motivar una respuesta.

El mensaje será lo que mueva a tu audiencia a querer conocerte más, a comprar tus productos, a que visiten tu negocio o a lograr cualquier otro objetivo que te hayas marcado.

4. Elige los medios publicitarios adecuados

Saber quiénes son tus compradores y dónde se mueven es esencial para que tengas éxito con tu campaña publicitaria.

Si vendes productos para personas mayores no es muy inteligente anunciarte en Facebook o Youtube, ya que las personas mayores no suelen utilizar estos medios.

Lo más lógico será publicarlo en televisión, radio, revistas, periódicos o fijando carteles cerca de los lugares que visitan.

Analiza el perfil de tu cliente y descubre por dónde se mueve para insertar publicidad en ese entorno y poder llegar de forma efectiva a tu audiencia.

Algunos medios que puedes utilizar son:

  • Impresos. Periódicos, revistas, suplementos de fin de semana, folletos gratuitos, etc.
  • Audiovisuales. Radio, televisión, cine, etc.
  • Directos. A través de ellos el consumidor recibe la publicidad en su domicilio (correo, internet…)
  • Medios exteriores. Medios que acercan la publicidad al individuo fuera de su domicilio (vallas publicitarias, carteles en la parada del autobús, carteles en carreteras…)
  • En el lugar de venta. Es la publicidad que encontramos en los establecimientos de venta del producto o servicio.
valla publicitaria comunicación marketing

5. Selecciona los soportes publicitarios para insertar tu mensaje

Un soporte publicitario es todo aquel elemento que puede ser utilizado para difundir un mensaje. Ejemplos de soporte serían: una página web, un cartel, un folleto o un vídeo.

Debes decidir en qué soporte publicitario insertarás y desarrollarás tu mensaje.

6. Determina tu presupuesto publicitario

Decide cuánto dinero vas (o puedes) invertir en tu campaña publicitaria.

Quizás tengas un amplio presupuesto y puedas anunciarte en televisión o seas un pequeño emprendedor que ha arrancado su negocio hace poco y no puedas permitirte gastar demasiado.

Sea cual sea tu situación debes hacer un presupuesto para poder ver qué opciones tienes a tu alcance y seleccionar la más apropiada.

Algunos métodos que puedes utilizar para asignar un presupuesto a tu campaña publicitaria son:

Cantidad fijada arbitrariamente

Es un método irracional que consiste en dedicar a publicidad las cantidades que puedas permitirte.

Suele ser utilizado por pequeñas empresas o nuevos emprendedores que tienen un presupuesto ajustado a la hora de realizar una campaña.

Este método no es recomendado utilizarlo ya que no tiene en cuenta los objetivos publicitarios ni los efectos que se pretenden conseguir con la campaña, aunque si estás limitado económicamente a la hora de poner en marcha una campaña publicitaria es normal que lo utilices.

Porcentaje sobre la cifra de ventas del periodo anterior

Consiste en asignar a tu estrategia publicitaria un porcentaje, que suele coincidir entre el 1% y el 4%, de la cifra de ventas del periodo anterior.

Es un método sencillo que no compromete financieramente a la empresa aunque su utilización no es recomendable ya que su fijación es arbitraria y pone a la publicidad en función de las ventas, cuando realmente esto es al revés.

Porcentaje sobre la cifra de ventas futura

Es muy similar al anterior e igualmente no compromete financieramente a la empresa. Consiste en asignar a tu campaña publicitaria un porcentaje de las ventas esperadas en próximos ejercicios.

Tampoco es un método recomendado para ser puesto en práctica.

Su inconveniente es que, si las expectativas de ventas son bajas, el presupuesto también lo será, cuando posiblemente esto debería ser al revés.

Método de la paridad competitiva

Este método se basa en la idea de que la cuota de mercado de una empresa depende tanto de los recursos que ésta emplea en publicidad como de los que emplea su competencia.

Por ello, puedes plantearte gastar lo mismo que la competencia para mantener la paridad competitiva o bien gastar más, con campañas más competitivas y de presupuesto mejor invertido, para despegarte de tus competidores.

En función de los objetivos perseguidos

Este método es el más racional de todos los expuestos y el más recomendable poner en práctica siempre que sea posible.

Se basa en fijar unos objetivos comunicacionales operativos y en el estudio los programas publicitarios que permitan alcanzarlos.

El coste del programa seleccionado será el presupuesto publicitario. Si éste fuera excesivo se seleccionará otro de coste inferior y en el caso de que todos fueran inalcanzables tendrás que replantear tus objetivos comunicacionales.

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7. Fija un calendario

El desarrollo de tu programa de publicidad exige el diseño de un plan a través del cual distribuir temporalmente las diferentes acciones que se han de acometer.

Por tanto, debes determinar el momento de realización y duración de la campaña, además del timing o secuencia temporal de los anuncios.

8. Lanza tu campaña

Pon en marcha tu campaña desarrollando las distintas acciones programadas en los medios elegidos.

9. Control de la eficiencia publicitaria

Por último, debes realizar un seguimiento de los resultados de tu campaña publicitaria, tratando de medir su impacto sobre el público y el efecto sobre las ventas y la imagen de tu empresa.

De esta manera, comprobarás si has alcanzado los objetivos propuestos o si por el contrario se están produciendo desviaciones y es necesario adoptar medidas para reconducir las acciones.

Comprueba si las visitas a tu negocio online o a tu local aumentan, si hay una subida en tus ventas, si tu número de seguidores en redes sociales es más alto o si más personas te llaman, envían un correo electrónico o te preguntan por tus productos o servicios.

Controlar tu campaña es la manera de corregir tus errores para que tu publicidad sea más efectiva.

Ejemplo campaña publicitaria

Por último, te explico cómo hice una campaña publicitaria para anunciar mi curso de creación de empresas.

1. Definición objetivos publicitarios

  • Vender curso creación de empresas.
  • Aumentar ingresos por venta de cursos.
  • Crear en el cliente la percepción del curso como un curso necesario, fácil de realizar y de calidad.
  • Aumentar conocimiento de la empresa en el mercado.

2. Audiencia objetivo

Emprendedores:

  • Edad entre 20 y 40 años
  • Nivel de estudios medio-alto
  • Capacidad económica media
  • Utiliza redes sociales, internet, apps, se mueve por páginas de emprendimiento, está informado.
  • Quiere montar una empresa para obtener una salida laboral válida o reconducir su carrera profesional.

3. Diseño del mensaje

Análisis del producto

  • Curso online.
  • Puede hacerse en cualquier lugar o dispositivo.
  • El cliente puede fijar su propio ritmo de aprendizaje.
  • Vídeos explicativos y materiales de calidad.
  • Explica exactamente todos los pasos que debes seguir para diseñar y poner en marcha un negocio de éxito.
  • El cliente cuenta con servicio técnico para resolver dudas y dos sesiones vía skype de mentoring.
  • Al finalizar tendrá su empresa en funcionamiento.
  • Una vez terminado el cliente dispondrá de todos los recursos para utilizarlos y acceso de un año a las actualizaciones del curso, además de un diploma acreditativo de su realización.
  • El curso tiene una serie de bonus atractivos.
  • 14 días de prueba y si no queda satisfecho se devuelve el dinero.

Mensaje

Para crear una tienda online y que ésta tenga éxito necesitas crearla tú con la ayuda de un profesional.

En internet está la información, pero hay que buscarla, no toda es correcta, alguna desactualizada, la gran mayoría es muy genérica y no se ajusta a tu caso concreto.

El curso te ofrece la información útil y actualizada, para tu caso concreto, basada en la experiencia propia y de los clientes que han pasado por el mismo desde 2009.

Con el curso recibes sesiones de mentoring para estructurar y orientar tu empresa correctamente, ayuda para entender todo lo que necesitas saber, resuelve tus dudas y te ayuda a emprender con total seguridad.

Puedes estudiar a tu ritmo y en cualquier lugar.

Cuando acabes tendrás todos los recursos y las actualizaciones del mismo.

Devolución dinero en caso de que el curso no cumpla con tus expectativas.

4. Medios publicitarios

  • Redes sociales (vídeo).
  • Internet.
  • Impresos (carteles).

5. Soportes publicitarios

Vídeo para ser insertado en la web de la empresa y en las redes sociales

Intro

¿Tienes una idea de negocio y quieres hacerla realidad?

Este vídeo te interesa.

Historia Juan Puri y Petri

Juan (45), Puri (18) y Petri (26) van a crear una empresa:

Juan tiene 45 es electricista, le echaron de su empresa y quiere ponerse como autónomo por su cuenta.

Puri tiene 18 ha finalizado un grado de estética y busca una salida laboral montando su propio centro de estética.

Petri tiene 26 ha estudiado magisterio y quiere compaginar el estudio de unas oposiciones con un negocio en internet de cursos online.

JUAN

Indaga en internet, recoge información de aquí y allá, hace un plan de negocio básico y se pone en marcha.

Al poco tiempo cierra su negocio porque no consigue clientes, no sabe cómo vender sus servicios y no sabe gestionar su negocio.

PURI

Petri recibe ayuda en un punto de orientación de emprendedores. Le ayudan a redactar su plan y coge una subvención de 11000 euros. Nada puede salir mal.

Monta su negocio y alguna clienta tiene, pero al año y medio tiene que cerrar porque le asfixian las deudas. No estructuró bien su negocio y no puede hacer frente a tantos gastos con tan pocos ingresos.

PETRI

Decide hacer el curso de Formando Empleo.

A través del curso paso a paso y con la ayuda y supervisión de profesionales confecciona su plan de negocio:

  • Analiza en profundidad el mercado, los clientes, los proveedores, los distribuidores y su servicio comprobando que éste es el que demanda el mercado, diseñando además un buen plan de marketing para venderlo.
  • Define y organiza su sistema de prestación de servicios y de recursos humanos bajando los costes de producción al máximo y optimizando sus recursos.
  • Adopta la forma jurídica más beneficiosa para la consecución de sus fines.
  • Desarrolla planes de viabilidad económico-financieros y analiza en profundidad las posibilidades de que su negocio tenga éxito.
  • Le facilitan información sobre las fuentes de financiación y ayudas a su disposición para poner en marcha su empresa.
  • Y le asesoran en los demás temas relacionados con su negocio: prevención de riesgos laborales, marcas, calidad, seguros…

A los dos meses de finalizar el curso pone en marcha su negocio.

¿Qué crees que va a pasar con Petri?

Continuará…

Manuel

¿Y tú quien quieres ser: Juan, Puri o Petri?

Llamada a la acción

No lo dudes más y ponte manos a la obra a hacer realidad tu idea de negocio.

Pruebalo durante 14 días y si no te convence te devolvemos tu dinero.

Vente a Formando Empleo. Te estamos esperando.

Storyboard con diferentes secuencias

Cartel para promocionar curso y empresa en lugares de interés

cartel campaña publicidad

6. Presupuesto publicitario

  • Impresión carteles: 95 euros
  • Creación vídeo: 75 euros
  • Campaña Facebook ads: 250 euros
  • Campaña Google ads: 250 euros
  • Otros gastos: 150 euros

7. Calendario

Se distribuyen distintas acciones publicitarias (subida de posts a la web, pega de carteles, anuncios Facebook y Google…) en el plazo de un mes (octubre).

8. Control eficiencia campaña

Se determinan una serie de puntos para comprobar el efecto de la campaña:

  • Número de ventas cursos.
  • Número de visitas a la página del curso.
  • Número de comparticiones en Facebook.
  • Número de emails de personas solicitando información.

Vídeo

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