Marketing Mix Precio

Última modificación: 21 noviembre 2019

Marketing Mix Precio

En este post voy a hablar de una de las cuatro P del marketing mix: el precio.

Voy a enseñarte cómo puedes definir el precio de tu producto o servicio desde la perspectiva del marketing y cómo hacerlo correctamente para que maximice tu rentabilidad, sea aceptado por mercado y mejoren sus ventas.

Vamos a ello!!

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Resumen de contenidos

Qué es el marketing mix

El marketing mix es la concreción de la política comercial de tu empresa en un momento determinado del tiempo. Es el conjunto de aspectos que puedes manipular a corto plazo para presionar en tu mercado e influir en la elección de los consumidores, tanto actuales como potenciales.

Se encarga de tomar decisiones en relación con el producto, su precio, distribución y comunicación, para poder conseguir los objetivos marcados en el plan de marketing y que las decisiones estratégicas adoptadas se implanten y desarrollen con éxito.

El marketing mix trata de dar respuesta a las siguientes preguntas:

  • ¿Qué producto/servicio ofrecer al mercado?
  • ¿A qué precio?
  • ¿Cómo distribuirlo?
  • ¿Con qué mensajes, medios y promociones publicitarias?

En este post vamos a hablar acerca del precio desde la perspectiva del marketing mix.

El precio desde la perspectiva del marketing

El precio de un producto/servicio es la cantidad de dinero necesaria para adquirirlo.

Establecer un precio de venta para tu producto/servicio puede convertirse en una ardua tarea, aunque la realidad es que hoy día existe poca libertad para hacerlo debido a multitud de condicionantes existentes como la competencia, los costes de producción y comercialización, el precio que está dispuesto a aceptar la demanda o las restricciones que existen por parte de ciertas normas.

El precio es una variable que explica la demanda del producto/servicio, pero no es la única y en ocasiones tampoco la que más influye en ella. Por ello, es importante determinar la importancia que tiene el precio para el consumidor, es decir, estimar la elasticidad de la demanda con respecto al precio.

Debes conocer si tu demanda es elástica y una pequeña variación en el precio conlleva fuertes variaciones en la misma o si por el contrario es inelástica y una pequeña variación del precio no conlleva fuertes variaciones de la demanda.

Con una demanda elástica una pequeña subida del precio puede hacer que pierdas muchos clientes mientras que con una demanda inelástica tendrás más margen para aumentar el precio de tu producto o servicio.

Los precios se pueden fijar en función de los costes, de los beneficios o rentabilidad esperada, de la demanda, de la competencia, para aumentar o mantener la cuota de mercado, conseguir una rápida introducción en el mismo, alcanzar o mantener una determinada imagen de marca, etc.

Lo que siempre debe cumplirse es que el precio de venta de tu producto/servicio debe estar entre su coste de fabricación y el precio máximo que el cliente está dispuesto a pagar por él.

precio

Métodos de fijación de precios

Algunos procedimientos que puedes usar para fijar el precio de tu producto o servicio son los siguientes:

Fijación de precios mediante márgenes

Consiste en añadir un margen de beneficio al coste de fabricación o realización del producto/servicio que comercializas.

Este margen debe ser suficiente para cubrir todos los costes directos e indirectos de explotación.

El margen a aplicar suele ser superior para los productos de temporada, perecederos o de coste más bajo, fijándose márgenes más reducidos para productos de venta continuada, de fácil salida o de mayor coste.

El inconveniente de este método es que exige un claro conocimiento del coste fijo y del coste variable en que incurres al fabricar o prestar tu producto/servicio, cosa que a veces es difícil de determinar.

Además, puede suceder que el precio conseguido no sea competitivo o no sea aceptado por el consumidor.

Fijación de precios basada en la competencia

Este método consiste en fijar los precios en relación a los de los competidores, independientemente de tus costes o de la evolución de tu demanda.

Es un método bastante popular utilizado cuando los costes son difíciles de calcular, existe en el mercado una intensa competencia o la respuesta de los competidores es incierta.

Antes de ponerlo en práctica debes analizar si los precios de la competencia son similares o relativamente dispares y los motivos.

Si los competidores mantienen precios similares no los subestimes pensando que con una bajada de los tuyos les arrebatarás cuota de mercado porque quizás ellos ya lo hayan probado y se han dado cuenta de que no les conviene hacerlo.

Según este método tienes tres alternativas:

Fijar un precio para tu producto/servicio similar al de la competencia

El motivo puede ser porque perderías cuota de mercado si decides fijarlo por encima o bien porque si lo bajas pudieras dar una imagen de mala calidad o empeorar tus resultados por falta de respuesta en la demanda, entre otras.

Para utilizar este método debes estar seguro de que el precio fijado te permite cubrir costes y genera beneficios.

Fijar un precio más bajo que el de la competencia

Esta puede ser una alternativa peligrosa ya que puedes estar perdiendo rentabilidad de tu producto/servicio.

Por otro lado, el consumidor puede acostumbrarse a precios bajos y no admitir subidas posteriores o incluso corres el riesgo de entrar en una guerra de precios con la competencia, situación que no beneficia a nadie.

Además, fijar un precio demasiado bajo puede transmitir la imagen de baja calidad de tu producto/servicio o incluso no permitirte siquiera cubrir costes.

¡Ojo con esta estrategia!

Fijar tu precio por encima del de la competencia

Puedes utilizar esta estrategia para ofrecer una imagen de tu producto/servicio de mayor calidad y exclusividad.

Cuanto mayor sea la diferenciación de tu producto/servicio, mayor será tu poder para subir su precio sin perder una excesiva clientela, aumentando de esta manera tus beneficios.

Utiliza este método únicamente si tu producto/servicio verdaderamente aporta al mercado los beneficios que justifican su mayor coste.

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Fijación de precios psicológicos

Debes siempre considerar los precios psicológicos junto a los razonamientos económicos que efectúes a la hora de determinar el precio de venta de tu producto/servicio.

Los precios acabados en 9 o en 5 pueden transmitir al consumidor la sensación de que el precio está por debajo del precio normal de mercado.

Por su parte, los acabados en 0 ofrecen al cliente cierta sensación de calidad, aunque cuando se dispone de información veraz acerca de ésta el precio se convierte en un indicador menos significativo.

Otro precio psicológico es el acabado en ‘99, pues hace pensar al consumidor que el producto tiene un precio más asequible.

Por ejemplo, un ratón inalámbrico de 9’99€ parece mucho más asequible que uno de 10 euros.

Fijación de precios para alcanzar tasas de rentabilidad

Este método establece el precio más adecuado para un objetivo prefijado de rentabilidad sobre el importe de las inversiones realizadas.

Es utilizado por muchas empresas obligadas a conseguir una determinada tasa de rentabilidad sobre sus inversiones.

Precio de venta = Coste unitario x ((Rentab. Deseada x Capital Invertido))/ Unids. fabricadas)

Fijación de precios basada en el valor percibido

Cada vez más empresas basan sus precios en el valor percibido que tienen los consumidores de su producto ya que se trata de un método que ofrece buenos resultados en el posicionamiento mismo.

El problema de la utilización de esta estrategia es que requiere determinar cuál es ese precio.

Para ello es necesario realizar estudios estadísticos que, en la mayoría de los casos, requieren de una gran inversión de dinero, por lo que suele ser una estrategia reservada a grandes empresas.

Sin embargo, a través de encuestas y preguntando a una muestra representativa de tus clientes objetivo podrás averiguar cuál es el precio óptimo definido por los consumidores y poner en marcha esta estrategia.

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Fijación de precios basada en la elasticidad de la demanda

El grado de respuesta de los clientes a los cambios en los precios suele medirse a través de la llamada “elasticidad demanda-precio», de la que ya hemos hablado.

El concepto de elasticidad viene a expresar la variación porcentual de la demanda en relación con la variación porcentual del precio, es decir, es el % que aumenta o disminuye la demanda al incrementar o disminuir un determinado % el precio de tu producto/servicio.

Aspectos como la diferenciación del producto, la calidad percibida por los clientes, la inexistencia de productos sustitutivos o el lugar jerárquico que la necesidad que pretendemos satisfacer ocupa en la mente del consumidor, entre otros, minoran esta sensibilidad y relegan el precio a un segundo nivel.

La elasticidad se calcula de la siguiente forma:

Elasticidad = % de variación en la cantidad vendida / % de variación en el precio

Cuando la variación en el precio es igual a la variación que se produce en la demanda como consecuencia de éste, nos encontramos con un valor para la elasticidad igual a uno.

Este valor indica que cuando se sube el precio, baja la demanda en igual proporción y que cuando se baja la demanda crece también de modo proporcional.

Si valor de la elasticidad es igual a uno, resulta indiferente subir o bajar el precio, porque en todo caso la cifra de ingresos permanece inalterada.

Cuando el valor de la elasticidad es inferior a uno (demanda inelástica), significa que la reacción de la demanda ante cambios en el precio es menos que proporcional.

Si la decisión es la de subir el precio, la demanda descenderá en menor proporción, por lo que tendremos mayores ingresos. Por contra, bajadas en el nivel de precio inducirán subidas en la cantidad demanda en una proporción menor, por lo que la acción de reducción del precio provocará que los ingresos caigan por debajo del nivel anterior.

Con demandas inelásticas, la decisión más acertada es una política comercial de elevación del precios ya que la demanda reacciona en menor medida.

Cuanto menor es el valor de la elasticidad, menos se deja sentir en las ventas el efecto de subida en el precio, pero debes tener en cuenta que éste no se puede subir continuamente ya que cada cambio en el precio, por pequeño que éste sea, puede modificar el valor de la elasticidad.

Cuando la elasticidad es superior a uno (demanda elástica), el cambio en la demanda como resultado del cambio en el precio es más que proporcional.

Es decir, que si bajas el precio la demanda crece en mayor proporción, lo que repercute en una mayor cifra de ingresos y si decides aumentar el precio la demanda se resiente y se reduce más que proporcionalmente.

En consecuencia, cuando en un mercado se advierte la existencia de una demanda elástica la recomendación es la de bajar el precio.

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Método del precio esperado

Consiste en interrogar a una muestra representativa de consumidores acerca del precio máximo por encima del cual no comprarían un producto por considerarlo demasiado caro y sobre el precio mínimo por debajo del cual no se compraría el producto, esta vez por considerar que un precio tan bajo es sinónimo de baja calidad.

De esta manera determinarás el precio más aceptado por los consumidores y podrás fijar el de tu producto o servicio en consecuencia.

Poner en marcha esta estrategia tiene el mismo inconveniente que la de fijar el precio en función del valor percibido: determinar cuál es ese precio.

Descuentos en la fijación de precios

El precio final de tu producto va a variar en función de los descuentos y bonificaciones que le apliques, ya sea para incentivar las ventas o para ofrecer unos precios menores bajo la apariencia de una concesión a tus clientes.

Debes siempre tenerlos en cuenta a la hora de la determinación del precio definitivo de tu producto o servicio.

Algunos de los descuentos más utilizados son los siguientes:

Descuento por pronto pago

Consiste en una reducción en el precio de venta a aquellos compradores que pagan sus facturas con prontitud.

Sirve para incrementar tu liquidez y reducir el conjunto de costes relacionados con el crédito y los impagos.

Descuento por volumen de compra

Es una reducción en el precio de venta a aquellos compradores que adquieren grandes cantidades de uno o de varios de tus productos.

Este método hace que el cliente adquiera más cantidad de tu producto en lugar de comprárselo a los competidores.

Descuentos funcionales

Los descuentos funcionales suelen ser ofrecidos a aquellos intermediarios del canal de distribución que lleven a cabo determinadas funciones tales como venta, almacenamiento o mantenimiento de un determinado nivel de actividad.

Utilízalos para impulsar tus ventas o evitar costes adicionales derivados de la venta de tu producto o servicio.

rebajas en el precio

Descuentos estacionales

Denominados genéricamente como rebajas. Es una reducción del precio a compradores que adquieren las mercancías o los servicios fuera de temporada.

Este descuento te permite tanto mantener la producción durante todo el año como dar salida al stock que mantengas una vez haya finalizado la temporada.

Una extensión de las rebajas son las liquidaciones, que te permiten deshacerte de todo el stock que tengas acumulado ofreciéndolo a un precio reducido.

Abonos

Un ejemplo de abono puede ser la reducción del precio de un producto nuevo cuando se entrega otro ya usado.

Políticas de introducción en un mercado a través del precio de venta

El precio de tu producto o servicio es un factor que debes tener muy en cuenta a la hora de lanzarlo al mercado ya que puede llegar a ser decisivo en su éxito o fracaso.

Cuando el producto o servicio que pretendes ofrecer al mercado es inexistente y, por lo tanto, no se dispone de información para determinar su precio de salida, aumenta el riesgo de cometer un error que comprometa el éxito de su lanzamiento y la supervivencia de tu empresa.

Si por el contrario el producto o servicio que estás planteando desarrollar ya se está comercializando, la información que recogiste en el estudio de mercado sobre el funcionamiento del mismo te orientará a la hora de escoger la política de introducción en el mercado de tu producto/servicio.

Para introducir un producto o servicio en un determinado mercado a través de su precio de venta puedes elegir básicamente entre dos estrategias:

Precio de lanzamiento alto o de estratificación del mercado

Consiste en seleccionar de entre los consumidores a las capas de mayor capacidad adquisitiva y ofrecerles el producto/servicio a un precio elevado.

Posteriormente, podrás acceder a las capas más bajas del mercado con descuentos y bonificaciones que hagan más asequible el producto al resto de los clientes.

Esta estrategia sólo es recomendable utilizarla si los segmentos son inelásticos (clientes poco sensibles al precio), tu producto/servicio está claramente diferenciado o es posible crear barreras de entrada que impidan o limiten la entrada de nuevos competidores en el mercado.

Precio de lanzamiento bajo o de penetración

Esta estrategia consiste en vender a precios bajos para acaparar gran parte del mercado.

Su utilización requiere llevar a cabo acciones masivas de publicidad y promoción, así como una distribución intensiva para dar a conocer tu producto/servicio. La inversión inicial de esta estrategia suele ser alta.

Para aplicar este método es conveniente que la demanda sea sensible al precio (elástica) y el mercado lo suficientemente amplio para que se puedan alcanzar economías de escala que propicien que la reducción de los costes de producción compense la bajada en el precio.

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