Plan de marketing: cómo hacerlo con éxito

En este post vamos a explicarte qué es un plan de marketing, cómo realizarlo y cómo puedes utilizarlo para enfocar tu empresa y tu producto o servicio al mercado y tomar las decisiones oportunas para que tu negocio sea un éxito.

Al final del post tienes un ejemplo que te muestra el plan de marketing de una empresa para que puedas apoyarte en él a la hora de realizar tu propio plan de marketing.

Vamos a ello!!!

Qué es un plan de marketing

El marketing es el conjunto de actividades orientadas a determinar las necesidades del consumidor, a desarrollar los productos capaces de satisfacer esas necesidades y a crear y potenciar la demanda de dichos productos.

Un plan de marketing consiste en determinar las acciones oportunas que deben llevarse a cabo para satisfacer convenientemente las necesidades del mercado.

Para realizar un plan de marketing en primer lugar tendrás que hacer un profundo estudio del mercado en el que vas a actuar y, en segundo término, analizar tu empresa tanto desde una perspectiva interna como externa mediante el análisis DAFO.

En función de los resultados obtenidos debes fijar unos objetivos de marketing alcanzables y realistas y por último elaborar la estrategia de marketing propiamente dicha que estará compuesta por una serie de acciones a corto y largo plazo encaminadas a la consecución de tus objetivos.

El plan de marketing debe contener obligatoriamente el presupuesto necesario para ponerlo en práctica y un plan de control de sus resultados.

Vamos a ir describiendo todos los pasos que debes dar para hacer un buen plan de marketing.

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Estudio de mercado

Un estudio de mercado es una recogida y análisis de información con el objetivo de conocer en profundidad todos los elementos del mismo y poder tomar decisiones acertadas en función de este conocimiento.

Cuando realices un estudio de mercado debes centrarte en el mercado en el que vas a actuar, en tu mercado objetivo, siguiendo las siguientes fases:

  • Identificar el problema. Define qué es lo que necesitas saber: ¿quién es tu público objetivo, a quién vas a vender tus productos? ¿Qué buscan en los productos que compran? ¿Qué precio es adecuado para venderlo? ¿Quiénes son tus competidores?…
  • Definir tu grupo de estudio. Identifica tu mercado objetivo y los distintos actores que participan en el mismo.
  • Elegir las fuentes de información. Piensa cómo puedes recabar la información que necesitas para dar respuestas a tus preguntas.
  • Análisis. Analiza en profundidad los distintos elementos de tu mercado y toda la información recogida.
  • Conclusiones. Una vez realizado el proceso debes tener respuesta a tus dudas iniciales y estar en posición de poner en marcha las acciones oportunas para orientar tu empresa correctamente.

Tienes toda la información para realizar un estudio de mercado en este post

Análisis DAFO

El análisis D.A.F.O es una técnica que consiste en analizar detenidamente tu empresa y su entorno para detectar las debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades que pueden afectar a su éxito, permitiéndote salvar los obstáculos de la mejor manera posible, aprovechando tus puntos fuertes y las oportunidades que se te presentan.

Las fortalezas y debilidades son elementos internos de la propia empresa.

Las fortalezas son los puntos fuertes que posees, tales como recursos, talentos o ventajas competitivas con respecto a los competidores. Por su parte las debilidades son los factores negativos que dificultan o te impiden el desarrollo de tu negocio con éxito.

Del análisis del entorno exterior surgen las oportunidades y las amenazas.

Una oportunidad es todo aquello que puede ofrecerte una posibilidad de mejorar tu negocio. Una amenaza es toda fuerza del entorno que dificulta o impide el desarrollo de tu actividad, como por ejemplo la aparición de un nuevo producto o tecnología, un nuevo competidor, etc.

Debes determinar cada uno de los componentes de estos cuatro grupos y analizar las relaciones que existen ente los ellos y tu empresa.

Tienes toda la información para realizar un análisis DAFO en este post

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Los objetivos del marketing

Una vez que tienes una visión completa del mercado y has realizado el análisis DAFO es el momento de fijar los objetivos que deseas alcanzar con tu plan de marketing.

Los objetivos sirven de guía para la toma de decisiones, facilitan la planificación y son además un factor de motivación.

Permiten identificar las metas que deseas conseguir y los medios más adecuados para lograrlo.

Un objetivo de marketing es una declaración de lo que se quiere conseguir, expresando los resultados que se esperan alcanzar a través de la aplicación del plan de marketing.

Pocas empresas persiguen un solo objetivo, sino que por el contrario buscan un conjunto de ellos.

Tus objetivos se pueden dirigir a:

  • Conseguir un determinado volumen de ventas.
  • Conseguir un determinado beneficio.
  • Penetrar en un determinado mercado.
  • Consolidar o aumentar tu cuota de mercado.
  • Diferenciar tu producto de la competencia.
  • Ampliar la distribución de tus productos…

Los objetivos deben ser:

  • Específicos. Tienen que hacer referencia a cantidades concretas, a plazos específicos, a productos, servicios, mercados o áreas geográficas determinadas.
  • Medibles. Los resultados deben poder ser cuantificados.
  • Referirse a un período de tiempo concreto. Años, meses, etc.
  • Realistas. Los objetivos pueden ser difíciles, pero alcanzables.
  • Claros. Fácilmente entendibles.
  • Flexibles. Deben poder modificarse en función de las desviaciones.

Un objetivo debe redactarse empezando por un verbo de acción, fijando un resultado (%, unidades…), estableciendo la fecha precisa para su cumplimiento y aportando una estimación de los costes necesarios para su consecución.

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Diseño de estrategias

Diseñar una estrategia consiste en determinar el conjunto de acciones a realizar para poder alcanzar los objetivos planteados en la etapa anterior.

Las estrategias deben:

  • Aprovechar lo mejor posible las oportunidades y las fortalezas internas.
  • Tratar de sortear las amenazas y debilidades.
  • Resolver los problemas que pudieran surgir.

En el proceso de planificación de marketing vamos a distinguir siempre entre estrategias genéricas o de primer orden y singulares o de segundo orden.

Se denominan estrategias genéricas a las de segmentación, posicionamiento y crecimiento. Estas son abordadas por el marketing estratégico y suelen ser fijadas para su desarrollo a largo plazo.

Las estrategias singulares son las acciones a realizar en el corto plazo y de su concreción y puesta en marcha se encarga el marketing operativo.

Las estrategias singulares se centran en conformar una serie de acciones concretas relacionadas con el producto, el precio, la comunicación y la distribución del producto o servicio. Son también denominadas marketing-mix.

Estrategias genéricas o de primer orden

Al determinar la estrategia genérica que vas a utilizar tendrás que decidir cómo vas a posicionar tu empresa y tu producto o servicio en el largo plazo.

Genéricamente tienes tres estrategias de primer orden: segmentación, posicionamiento y crecimiento.

Puedes utilizar una de ellas o elaborar una estrategia compuesta que las aune.

Estrategia de segmentación

La estrategia de segmentación considera que en el mercado es posible identificar grupos de consumidores que poseen características, necesidades y un comportamiento semejante.

Según esta estrategia se puede dividir el mercado en distintos segmentos (grupo de consumidores con similares características, necesidades y comportamiento) y atenderlos con una oferta y política comercial adaptada a sus exigencias y características.

Para proceder a la segmentación de un mercado se deben utilizar unos criterios. Dichos criterios pueden ser objetivos (socioeconómicos, demográficos o geográficos…), subjetivos (basados en la personalidad del consumidor…), específicos de cada producto o múltiples (combinación de los anteriores).

Por ejemplo, el nivel de ingresos puede identificar segmentos diferentes en el mercado del automóvil mientras que la edad y el sexo pueden ser criterios válidos para identificar segmentos en el mercado de la moda.

Una correcta segmentación será aquella que reúna los siguientes requisitos:

  • Los segmentos deben estar constituidos por consumidores con comportamientos similares, pero éstos deben ser muy diferentes de los comportamientos de los componentes de otros segmentos.
  • Los segmentos identificados deben ser accesibles para poder actuar sobre ellos con acciones de marketing.
  • Los segmentos identificados deben tener un tamaño adecuado que te permita explotarlos comercialmente y obtener beneficios.

Para segmentar un mercado y seleccionar los segmentos que van a constituir tu mercado objetivo debes seguir las siguientes etapas:

  • Estudio del mercado a segmentar.
  • Elección de los criterios de segmentación más apropiados.
  • Obtención de los segmentos.
  • Evaluación de los segmentos del mercado.
  • Elección de los segmentos a los que vas a dirigirte.

Dentro de la segmentación podemos encontrar tres variantes:

Estrategia de segmentación indiferenciada.

Según ella la empresa debe dirigirse a todo el mercado con la misma oferta, es decir, con el mismo producto, vendido a un precio determinado, comercializado por canales específicos y apoyados por un determinado programa de comunicación (publicidad, promoción, etc.). Esta estrategia también se denomina enfoque del mercado total.

La principal ventaja que ofrece es un mayor ahorro de costes de fabricación y de comercialización.

Su inconveniente es que en la práctica es muy difícil que un sólo producto satisfaga las necesidades de todos los consumidores.

Estrategia de segmentación indiferenciada.

Consiste en dirigirse a varios o a todos los segmentos del mercado con productos diferenciados y políticas comerciales diferentes.

Su inconveniente es el elevado coste que supone ponerla en marcha y su ventaja es que trata de adaptarse a las necesidades particulares de cada segmento por lo que teóricamente las satisfacerá mejor.

Estrategia de segmentación concentrada o de enfoque.

Consiste en enfocarse hacia un único segmento o varios del mercado sobre los que concentrar todos los recursos para intentar conquistarlo y crear en él un nicho de mercado.

Suele utilizarse cuando se detectan varios segmentos relevantes en el mercado, pero no se dispone de los medios suficientes para atenderlos a todos adecuadamente.

El principal inconveniente de esta estrategia es que puede que se debilite la demanda del segmento o segmentos sobre los que estás enfocado o que aumente el número de competidores que dirijan sus productos o servicios hacia los mismos.

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Estrategia de posicionamiento

El posicionamiento de un producto o servicio se define como el lugar que ocupa según las percepciones de los consumidores.

Con este tipo de estrategia se intenta posicionar el producto o servicio en una situación deseada frente a otros de la competencia o al producto o servicio ideal que los consumidores demandan.

Algunas estrategias genéricas para posicionar un producto o servicio pueden ser:

  • Posicionar el producto o servicio en función de sus características, es decir, en función de aquello que puedas resaltar de él, de sus características más importantes, como, por ejemplo: el más ecológico, el que menos consume, el que más dura, el más suave…
  • Posicionar el producto o servicio en función de los beneficios que proporciona o de los problemas que soluciona, como, por ejemplo: la solución a todas las manchas, el planchar se va a acabar…
  • Posicionamiento en función del uso que le podemos dar. Ejemplo: el limpiador multiusos, el mejor producto para limpiar su vitrocerámica, etc.
  • Posicionamiento en función del usuario del producto o servicio. Ejemplo: el limpiador de los amos de casa, el coche de la gente elegante…
  • Posicionamiento que te desmarque de los demás productos competidores.

Estrategia de crecimiento

Tiene como finalidad aportar a la empresa un crecimiento que puede ser cuantitativo (por ejemplo, aumento de la cifra de ventas) o cualitativo (proyección de una imagen más preocupada por el medioambiente).

La estrategia de crecimiento puede llevarse a cabo de las siguientes formas:

  • Aumentando la penetración en el mercado con el producto o servicio actual de la empresa. Lo que trata de conseguir es un mayor consumo del producto o servicio que se está ofreciendo en el mercado. Con ella no hay que hacer grandes inversiones ya que no se lanzan nuevos productos. Su principal inconveniente es que cuando los mercados están maduros (mercados donde hace mucho tiempo que se está vendiendo el producto o prestando el servicio) es muy difícil aumentar las ventas con los mismos productos de siempre.
  • Desarrollando nuevos productos o servicios. Consiste en lanzar nuevos productos o servicios dirigidos a tus actuales clientes. Puede ser el resultado de un proceso de desarrollo que obtenga un producto o servicio totalmente diferente o simplemente que aporte una novedad a los ya existentes, como una nueva aplicación, envase, nueva distribución, etc.
  • Desarrollando nuevos mercados. Esta estrategia va encaminada a buscar nuevos mercados o clientes para los actuales productos de la empresa.
  • Diversificación concéntrica. Es la estrategia más compleja ya que busca desarrollar nuevos productos para los actuales clientes y nuevos mercados para el producto o servicio. Es una estrategia costosa, reservada a grandes empresas, pero que proporciona un mayor crecimiento para la organización.

Vistas todas las posibilidades define la estrategia que vas a implementar a largo plazo para satisfacer a tu demanda.

El siguiente paso será determinar las acciones a corto plazo para cumplir con tus objetivos de marketing.

El marketing mix

El marketing mix trata de dar respuesta a las siguientes preguntas:

  • ¿Qué producto/servicio debo ofrecer al mercado?
  • ¿A qué precio?
  • ¿Cómo lo distribuyo?
  • ¿Con qué mensajes, medios y promociones publicitarias?

El marketing mix es la concreción de la política comercial de tu empresa en un momento determinado del tiempo.

Es el conjunto de aspectos que puedes manipular a corto plazo para presionar en tu mercado e influir en la elección de los consumidores, tanto actuales como potenciales.

Se encarga de tomar decisiones en relación con las siguientes variables: producto, precio, distribución y comunicación, para poder conseguir los objetivos marcados y que las decisiones estratégicas adoptadas se implanten y desarrollen con éxito.

El producto/servicio

El producto/servicio debe ser considerado como una variable de gran trascendencia ya que representa la oferta de tu empresa, el medio con el que satisfacer las necesidades de tu demanda.

El consumidor únicamente adquirirá tu producto/servicio si tiene una necesidad por satisfacer y sabe, o cree que sabe que, pagando una determinada cantidad de dinero por él, resolverá su problema.

Por ello, el producto o servicio siempre debe definirse desde la óptica del mercado, desde el punto de vista del cliente.

El producto/servicio desde la óptica del marketing no es aquello que la empresa produce y vende sino todo lo que el cliente cree que compra.

De esta manera, se define como un conjunto de atributos tangibles e intangibles que el consumidor cree que posee un determinado bien para satisfacer sus necesidades o deseos.

Por ejemplo, cuando una persona compra un automóvil lo hace pensando en su precio, en su consumo, en la fiabilidad que le aporta la marca que lo fabrica o en el servicio postventa.

En resumen, juzga un conjunto de atributos o características de ese automóvil en relación con la necesidad o deseo que trata de satisfacer y de lo que le ofrecen los otros automóviles del mercado.

Es necesario resaltar la importancia que tienen los atributos del producto/servicio para lograr el posicionamiento deseado y la diferenciación de los competidores.

Para conocer en profundidad los atributos y características que tu producto/servicio debe aportar al mercado debes reflexionar y posteriormente plasmar en el plan de marketing los siguientes aspectos:

  • Descripción de la configuración física y las características técnicas del producto, proceso o servicio, de forma clara y precisa.
  • Enumerar de una manera concisa todas las prestaciones que el cliente obtiene al comprarlo: utilidades, beneficios, servicio postventa, garantías, etc.
  • Especificar las ventajas y beneficios que lo diferencian de los competidores.
  • Hacer una evaluación objetiva sobre: calidad, precio, presentación, envase, beneficios exclusivos, etc.
  • Identificar sus carencias o excesos.

Debes Definir:

  • Su público objetivo. Es decir, especificar el segmento del mercado al que va dirigido (hombres con bajo poder adquisitivo, mujeres de entre 30 y 40 años, pequeñas empresas…).
  • Tipo de producto. Hace referencia al concepto del mismo. ¿Será un producto básico, genérico, incrementado, con potencial para ser desarrollado en el futuro con más atributos…?
  • Nivel de precio. ¿Será un producto/servicio de bajo coste, de precio similar al de los competidores, por encima de la media del mercado…?
  • Forma de utilización o consumo. ¿Cuándo se usará, en qué ocasiones, por quién, dónde?

Debes tener muy claro estos conceptos, pues en ellos se encuentran las claves para ofrecer el producto que va a llegar a tu cliente final, satisfacerlo y fidelizarlo.

El precio

El precio de un producto/servicio es la cantidad de dinero necesaria para adquirirlo.

Establecer un precio de venta para tu producto/servicio puede convertirse en una ardua tarea, aunque la realidad es que hoy día existe poca libertad para hacerlo, debido a multitud de condicionantes como la competencia, los costes de producción y comercialización, el precio que está dispuesto a aceptar la demanda, las restricciones que existen por parte de ciertas normas, etc.

El precio es una variable que explica la demanda del producto/servicio, pero no es la única y en ocasiones tampoco la que más influye en ella.

Por ello, es importante determinar la importancia que tiene el precio para el consumidor, es decir, estimar la elasticidad de la demanda con respecto al precio.

Debes conocer si tu demanda es elástica y una pequeña variación en el precio conlleva fuertes variaciones en la misma o si por el contrario es inelástica y una pequeña variación del precio no conlleva fuertes variaciones de la demanda.

Los precios se pueden fijar en función de los costes, de los beneficios o rentabilidad esperada, de la demanda, de la competencia, para aumentar o mantener la cuota de mercado, conseguir una rápida introducción en el mismo, alcanzar o mantener una determinada imagen de marca, etc.

Lo que siempre debe cumplirse es que el precio de venta de tu producto/servicio debe estar entre su coste de fabricación y el precio máximo que el cliente está dispuesto a pagar por él.

La distribución

La Distribución abarca al conjunto de actividades y decisiones relativas al proceso por el cual se dirige el producto al consumidor final.

Una vez hayas decidido el producto/servicio que vas a ofrecer al mercado y su precio, necesitas concretar cómo vas a hacerlo llegar al consumidor, o lo que es lo mismo, cómo vas a distribuirlo.

A la hora de distribuir tu producto/servicio debes analizar y decidir cuál es la manera más apropiada para que llegue al consumidor desde dos perspectivas:

  • La distribución comercial. Concierne al conjunto de decisiones sobre el canal a elegir, sobre el tipo y número de intermediarios, sobre la relación comercial de comunicación y sobre el control que tendrás de los intermediarios, entre otras.
  • La distribución física o logística. Se refiere a las decisiones que tendrás que adoptar en relación a la localización de almacenes, cantidad de mercancías a almacenar, en los puntos de venta que vas a utilizar y al movimiento físico de los productos.

El objetivo del sistema de distribución es hacer llegar el producto al lugar deseado, en el momento y con la cantidad precisos, en condiciones óptimas de conservación y protección y al menor coste posible.

El diseño del sistema de distribución implica tomar decisiones en torno a los siguientes aspectos:

  • Selección de los canales de distribución.
  • Selección de los medios de transporte.
  • Selección de rutas e itinerarios.
  • Selección de puntos de venta.
  • Localización de los almacenes.
  • Selección, formación y control del equipo de ventas.

Genéricamente debes seguir el siguiente proceso para desarrollar tu sistema de distribución:

  • Realizar un estudio previo de aquellos elementos del mercado y de la empresa que pueden tener alguna influencia en el sistema de distribución a desarrollar.
  • Decidir el tipo de canal a utilizar.
  • Elegir los intermediarios presentes en el mercado que mejor contribuyan a la distribución de tu producto.
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Comunicación

Podemos distinguir dos niveles en la actividad de comunicación que realiza la empresa:

Un primer nivel que engloba a todos aquellos elementos que comunican aunque la empresa no realice ninguna acción. En este nivel encontramos:

  • El producto. Por características como su diseño, el envase o por la información que lleva consigo en el interior y en el exterior.
  • Los vendedores. Transmiten información al relacionarse con el cliente.
  • Otros empleados. Éstos también se relacionan con los clientes. Son por ejemplo los telefonistas, recepcionistas, consejeros, etc.
  • Las instalaciones de la empresa. Las oficinas, despachos, almacenes…

El segundo nivel abarca todas aquellas actividades de comunicación que la empresa voluntariamente puede realizar para promocionarse y darse a conocer.

Este segundo nivel está integrado por la publicidad, las relaciones públicas, el patrocinio y el merchandising.

Siempre debe existir una coherencia lógica entre todos los elementos y actividades anteriormente enumerados, es decir, todas ellas deben comunicar lo mismo.

Una correcta política de comunicación obtendrá como resultado una imagen corporativa unificada y atractiva que identificará y diferenciará a tu empresa y a sus productos o servicios en la sociedad.

En tu plan de marketing tendrás que definir todas las acciones de comunicación que vas a llevar a cabo para dar a conocer tu producto/servicio y tu empresa a los consumidores.

Tienes toda la información sobre marketing mix en este post.

En resumen

Para realizar un plan de marketing tendrás que:

  • Hacer un profundo estudio del mercado en el que vas a actuar.
  • Analizar tu empresa tanto desde una perspectiva interna como externa mediante el análisis DAFO.
  • Fijar unos objetivos de marketing alcanzables y realistas.
  • Elaborar la estrategia de marketing a largo plazo.
  • Definir las acciones concretas a corto plazo del marketing mix relacionadas con el producto, el precio, la distribución y la comunicación para conseguir tus objetivos.
  • Definir el presupuesto necesario para poner en práctica el plan
  • Elaborar un plan de control de sus resultados.

Ejemplo de un plan de marketing

Antonio Márquez se encuentra en el proceso de creación de una empresa dedicada al diseño y mantenimiento de jardines y podas en altura. Para ello realiza el siguiente plan de marketing:

Análisis del mercado

El mercado desde el punto de vista de los clientes abarca varios grupos diferenciados que posteriormente serán desarrollados en el apartado de análisis de consumidores.

Desde el punto de vista de la competencia es un sector atomizado, es decir, compuesto por multitud de empresas de similar potencial.

De todas ellas la gran mayoría (unas 22) son PYMES con baja cuota de mercado situada entre 50.000 y 150.000 euros anuales.

Algunas de estas empresas son: Poda Rismon S.L., Ancomaxx S.L., Al-verdelere S.L., Innaturaluza de jardinería S.L., Viveyros del Sur y Dydostres S.L.

Además, existen tres empresas que destacan del resto con una cifra de mercado que ronda entre los 5 y 10 millones de euros. Estas son Fitotonovo, Inicyativas Ecológicas y Turvepalo.

Por último encontramos a Servicios Foryestales que factura entre 10 y 25 millones de euros.

Tras un detenido estudio de las anteriores empresas se concluye que las de mayor facturación están dedicadas a grandes proyectos, generalmente financiados por organismos públicos, con lo que no afectan a la empresa dentro del segmento que va a abordar.

Por el contrario, la benefician en el sentido de que puede ser subcontratada por ellas para la realización de cualquier trabajo complementario dentro de uno de sus proyectos.

Respecto a las de menor entidad y tras haber realizado una pequeña encuesta en la localidad entre residentes que poseen jardines, se observa que la mayoría no están orientadas al cliente, tienen malas estrategias de marketing y no están diferenciadas con claridad, con lo que es factible arrebatarles cuota de mercado.

Existe escasez de proveedores, tanto locales, nacionales y comunitarios.

Los precios de los españoles son elevados, aunque varían según las especificaciones técnicas del producto requerido.

Los proveedores serán empresas internacionales debido a que son las únicas que comercializan los combustibles ecológicos y sus precios son más competitivos.

No existen barreras de entrada ni de salida que supongan un problema y el nivel de inversión necesario no es excesivamente alto.

El crecimiento del mercado es lento, pero es un mercado amplio y rentable.

Análisis del entorno

El entorno está condicionado por la crisis económica que azota España desde el año 2008.

De esta manera, la empresa debe realizar un control exhaustivo de costes para ofrecer sus servicios a un precio competitivo.

El aspecto positivo de la crisis es que existen multitud de ayudas para el fomento del trabajo autónomo que serán aprovechadas por el promotor.

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Análisis de los consumidores

El mercado global de los servicios de jardinería abarca a multitud de clientes.

Para seleccionar a los clientes objetivo se procede a segmentar el mercado global. El criterio de segmentación utilizado es el tipo de cliente. Según el mismo existen varios tipos de clientes perfectamente diferenciados como son:

  • Hoteles.
  • Organismos Públicos y privados.
  • Campos de Golf.
  • Urbanizaciones privadas.
  • Particulares.

De todos ellos se eligen dos segmentos como clientes objetivo:

Por un lado particulares, bien personas que vivan solas, bien familias que posean jardines. Este tipo de cliente tiene un nivel de renta medio-alto.

Estos clientes se hayan dispersos entre la localidad y la provincia y viven tanto en pueblos como en zonas residenciales de pequeñas ciudades.

Un segundo cliente tipo son urbanizaciones privadas con zonas verdes que cumplen con los mismos criterios de dispersión y renta del anterior grupo.

El motivo de su elección es que son clientes accesibles para la empresa y los competidores que actualmente atienden estos segmentos no están diferenciados, observándose además deficiencias en su forma de operar y una falta de orientación al cliente en determinados aspectos que serán aprovechados por la empresa.

Por otra parte, la empresa ha contactado con particulares de diferentes zonas residenciales de la localidad, encuestándolos para obtener información y los resultados reflejan su intención de cambio, debido al deficiente servicio ofrecido por sus actuales proveedores a la vez de una alta preocupación por la conservación de sus jardines y del medioambiente en general.

Aunque los otros segmentos presentan características que dificultan a la empresa su acceso como son alta competencia, elevada inversión inicial necesaria y fidelización de determinado tipo de clientes, conformarán el grupo de clientes potenciales, al que a largo plazo se accederá a través de la subcontratación por parte de las empresas más fuertes del sector.

Análisis de la competencia

PYMES con baja cuota de mercado situada entre 50.000 y 150.000 euros anuales (22 empresas): Poda Rismon S.L., Ancomaxx S.L., Al-verdelere S.L., Innaturaluza de jardinería S.L., Viveyros del Sur S.L. y Dydostres S.L.

Escasa diferenciación, algunas no cuentan con página web y casi ninguna con blog. Precios similares, servicios ofrecidos similares, situadas generalmente en la provincia o en provincias contiguas, sin estrategias de comunicación establecidas y escasa cuota de mercado

Cuota de mercado entre los 5 y 10 millones de euros: Fitotonovo, Inicyativas Ecológicas y Turvepalo

Implantación y amplia experiencia en el sector, webs de calidad complementadas con servicios y noticias de utilidad para el cliente, precios en función del proyecto, implantadas a nivel nacional y con potentes estrategias de comunicación.

Cuota de mercado entre los 10 y 25 millones de euros: Servicios Foryestales.

Análisis DAFO

DAFO

Objetivos del plan de marketing

El principal objetivo es penetrar en el mercado y conseguir que los clientes aprecien a la empresa como una alternativa de calidad respecto de la competencia.

Se pretende proyectar una imagen de profesionalidad, de preocupación por el medio ambiente, de modernidad y eficacia, de orientación a la satisfacción del cliente.

Estrategia a largo plazo

Posicionamiento: diferenciación de la competencia para que el cliente perciba la empresa como una marca sólida sinónimo de calidad, que utiliza las últimas tecnologías, preocupada por la satisfacción del cliente y que ofrece unos servicios con la mejor relación calidad precio.

Marketing mix

El servicio

El servicio básico que se va a prestar consiste en el cuidado y mantenimiento de jardines.

Como servicios periféricos asociados se ofrecen desbrozado, abonado y fertilizado de la tierra, recorte y perfilado de setos y poda de árboles, tanto en altura como en tierra.

Para la poda en altura se utilizaran técnicas y material de escalada.

Los servicios periféricos complementarios son diseño de jardines, instalación y mantenimiento de sistemas de riego y asesoramiento en cuanto a las necesidades y características de jardines en general.

Las necesidades que se pretenden cubrir son:

  • Cuidado y mantenimiento de jardines.
  • Podas en altura.
  • Diseño de jardines.
  • Control de plagas y enfermedades.
  • Abonado y fertilizado de tierra.
  • Recorte y perfilado de matorrales, setos y arbustos.
  • Desbrozado y limpieza de todo tipo de parcelas.
  • Instalación y mantenimiento de sistemas de riego.
  • Asesoramiento técnico acerca de jardines.

Las características fundamentales que diferencian la empresa de la competencia son:

Protección y cuidado del medioambiente. Ya que utiliza combustibles no contaminantes además de tratar a cada especie según sus propias necesidades.

Reciclaje de los restos vegetales sobrantes de la poda. Toda la madera y restos sobrantes arboles será procesada mediante astillado y desbrozado forestal con tractor de cadenas que la convertirá en pequeños trozos para volver a añadir al terreno.

Utilización de las técnicas y herramientas más avanzadas. Siempre utilizando primeras marcas y técnicas innovadoras y respetuosas con el medioambiente.

Implantación de sistemas generadores de compost en los jardines tratados. La empresa diseña e implanta sistemas generadores de compost para sus clientes.

Búsqueda de la total satisfacción del cliente. Mediante un trato personalizado, respetando sus gustos y ofreciéndole toda la experiencia acumulada de años dedicados a la poda y mantenimiento de jardines.

Calidad sin competencia. Se ofrece una relación calidad precio no superada por ninguna de las empresas que actualmente operan en el sector. Realización de presupuestos online.

Precio

El precio de los servicios estará en sintonía con el de la competencia, aunque ofreciendo mayor relación calidad-precio.

La demanda no es excesivamente elástica por lo que una vez que la empresa se implante en el mercado puede ser factible un aumento en sus tarifas, siempre y cuando el cliente perciba que está recibiendo más prestaciones que con los servicios de los competidores.

Para los trabajos normales de jardinería y mantenimiento la tarifa es de 18 euros/hora, para otro tipo de trabajos se realizará un presupuesto en función de la dificultad, riesgos, materiales y recursos humanos que se utilicen en los mismos. Se ofrece la posibilidad de realizar presupuestos online.

Los costes de prestación del servicio aumentan con la utilización de combustibles y aceites ecológicos, pero éstos a su vez tienen una aportación sustancial en la prolongación de la vida útil de la maquinaria y en la disminución de la contaminación generada por la actividad.

Para paliar estos mayores costes se realizarán pedidos más grandes a empresas comunitarias cuyos precios de venta son considerablemente inferiores al de los proveedores nacionales.

Publicidad

Acción de introducción en el mercado

  • Duración: 5 meses (enero a mayo)
  • Presupuesto: 500 euros
  • Objetivos: conseguir dar a conocer la empresa e incentivar la contratación de sus servicios.
  • Control de eficacia: número de suscriptores de la web, número de servicios contratados.
  • Acciones:

1. Creación de una página web y un blog con artículos útiles para el cuidado de jardines.

La misión del espacio web es el de crear una lista de suscriptores para crear un cauce de comunicación con clientes potenciales.

2. Creación de un perfil de facebook.

Segundo cauce comunicacional con clientes y clientes potenciales

3. Creación de un perfil en instagram.

Tercer cauce comunicacional.

4. Elaboración de tarjetas de visita.

5. Reparto de folletos editados por una empresa de publicidad.

Reparto en urbanizaciones de la localidad y provincia, en centros comerciales, en establecimientos relacionados con la poda y la jardinería, en lugares de afluencia masiva de personas, etc.

6. Contacto con colegios de administradores de fincas de la provincia.

Para presentar la empresa y tratar de conseguir algún contrato.

7. Fijación de carteles en lugares estratégicos de gran afluencia de personas.

Ayuntamientos, centros comerciales, centros de empleo, institutos, escuelas, supermercados, estación de autobuses, estación de trenes, calles de afluencia comercial, bares con alta afluencia de público, bibliotecas, parques, cines, Centros sociales y Asociaciones, de las poblaciones más relevantes de la provincia.

8. Publicidad en el material y ropa de trabajo y tarjetas de visita.

El logotipo de la empresa aparecerá en este tipo de materiales.

Acción de consolidación en el mercado

  • Duración: 6 meses (junio, septiembre y octubre 2017)
  • Presupuesto: 500 euros (campaña adwords y publicidad en facebook)
  • Objetivos: aumentar afiliados web, contratación de servicios y conocimiento de la empresa por la sociedad.
  • Control de eficacia: número de suscriptores de la web, número de presupuestos realizados y servicios contratados,
  • Acciones:

1. Campaña adwords.

Contratación de una campaña de google adwords a través de palabras clave adecuadas.

2. Campaña de publicidad en facebook

Contratación de una campaña de publicidad en facebook para aumentar suscriptores y contrataciones de servicios.

Presupuesto

Para el desarrollo del plan de marketing Antonio destinará 1500 euros.

Plan de control

Pasado un año se revisará completamente la estrategia utilizada, se analizarán los datos obtenidos y se propondrá una nueva estrategia de carácter anual.

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